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文 | 品牌棱镜，作者｜苏敏，编辑｜田甜
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如果五一假期在长沙，你会发现，在这个新鲜零食的策源地，新玩家仍在涌入。
新入局者是两个有点出人意料的名字——茶颜悦色和绝味食品。茶颜悦色的游园会门店内，新增了“吉时赏味”新鲜零食专区；绝味食品则直接开出独立的“绝味新鲜零食”店。两家原本毫不相干的品牌，不约而同卖起了卤味熟食、烘焙糕点、坚果炒货、现制饮品……
茶颜悦色“吉时赏味”新鲜零食专区。（图源：小红书@我有一个木匣子）
与此同时，金粒门、几多全、蒲妈妈、一栗NUTCO等此前更多聚焦本地市场的区域品牌，正在加速从区域市场向全国拓展。
然而，与各路玩家跑马圈地形成鲜明对比的，是已经入场的加盟商选择谨慎观望。当“新鲜”从差异化卖点变成一个行业的流量密码，为什么会出现这样微妙的局面？
各路品牌加速突围
眼下，新鲜零食赛道的玩家们明显加快了扩张速度。
一类是已经在本地跑通商业模式的区域品牌。这些品牌的创始团队大多拥有传统零食行业背景，最早嗅到了新鲜零食的商机。凭借多年的行业积累，他们率先完成了各自品牌从传统炒货或折扣零食到新鲜零食的转型，依靠差异化优势占据一席之地，如今正集体吹响全国扩张的号角。
被普遍认为是赛道开创者的金粒门，从卖板栗的炒货店起家，后转型做现制零食。截至目前，金粒门有20余家直营门店，集中分布在湖南。根据官方消息，其南京首店将于5月底开业，无锡首店将于6月底开业。金粒门给行业带来的启示不仅在于现制现售的定位和短保非标品鲜食的品类，还在于其较高审美的工业风设计。
从沈阳坚果作坊成长起来的一栗NUTCO，迎来真正意义上的爆发是在进入北京后。其北京首店荟聚店和北京合生汇店，开业后均新晋为商场排队王。目前一栗NUTCO有100+门店陆续开业中，且正在从北方市场进军华南，深圳首店已竖起围挡。
宁波起家的蒲妈妈，创始人郑政焕是零食行业连续创业者，做过折扣零食品牌好幸福。根据《超市周刊》对郑政焕的采访，截至2026年4月，蒲妈妈已开业门店52家，覆盖浙江、福建、陕西、广东四地，待开业门店38家，总规模达90家。值得一提的是，这些门店中有半数是以店中店的形式，与区域商超深度合作。
由臭豆腐品牌黑色经典于2025年3月孵化的几多全，同样出自长沙。依托黑色经典的供应链优势，扩张颇为激进，成立一年多便开出超百家门店，覆盖全国20多个核心城市。2025年年底开放加盟后，更是将2026年的全年目标定为600—1000家门店。
在区域玩家将新鲜零食的商业模式初步跑通之后，手握资本、渠道和供应链优势的行业巨头也磨刀霍霍，将赛道热度推向了新的高度。
今年五一期间，绝味旗下的“绝味新鲜零食”在长沙凯德广场和成都来福士广场双店同开。这是继去年试水“绝味鲜卤”店型后，绝味正式推出的新鲜零食品牌。后者在设计、陈列、品类、定价等方面，与金粒门、几多全等头部品牌多有相似之处。
绝味新鲜零食门店。（图源：小红书@特靠谱的大力丸）
量贩零食巨头鸣鸣很忙当然也没有缺席。今年1月，就在鸣鸣很忙上市前一周，传闻由其布局的新鲜零食品牌“有・推荐”全国首店在武汉武商梦时代开业。按照鸣鸣很忙过往的打法，首店模型跑通后，应该很快就会进行规模化拓店。
同时，茶饮品牌也成为新鲜零食赛道的重要跨界力量。在新茶饮市场已成红海、外卖大战挤压利润的背景下，与茶饮场景有一定互补性的新鲜零食，成为部分品牌寻找第二增长曲线的共同选择。
茶颜悦色在五一前夕开出了首家新鲜零食专区“吉时赏味”，采用店中店模式，内嵌于原有游园会门店内，首批上线70余款鲜食产品；柠檬向右则在3月底的上海SFE国际连锁加盟展上，发布了“向右新鲜零食店”模型，计划采用“独立店+融合店”并行的策略，首店将于5月正式开业。
跑马圈地背后
据行业测算，2025年新鲜零食市场规模约为180—250亿元，2026年有望实现更大突破。面对这片高增长的蓝海，已完成本地模型验证的区域玩家自然急于跑马圈地，抢占用户心智和优势点位。
目前几个头部品牌，金粒门和几多全立足湖南、辐射湖北江西，蒲妈妈深耕江浙闽市场，北方地区则仅有一栗NUTCO形成了一定规模和知名度。显然，全国市场的大片空白，让大家都相信自己还有广阔的增长空间。
新鲜零食的爆发并非偶然，“新鲜”二字是关键所在，恰好击中了当下的消费需求和行业痛点。
一方面，“新鲜”就来自字面意义。出于对预制食品的反感和对食品添加剂的警惕，消费者对现制现售、短保产品的信任度显著提升，能亲眼看到制作过程的明档操作更是加分项。这与如今餐饮行业追捧“现炒”“烟火气”如出一辙。
另一方面，是消费体验的新鲜感。过去几年，以零食很忙、赵一鸣为代表的量贩零食凭借“高性价比、多品类”迅速占领市场，但随着行业内卷加剧、同质化严重，人们在一条街上看到好几家红色招牌的量贩零食店时，难免产生审美疲劳。
而新鲜零食店通过现制炒货、烘焙糕点、现制饮品、卤味小吃等多种品类，打造出有香味、有热气、有视觉展示的沉浸式消费场景。整体看下来，其实有点像超市熟食区的精品化。品类还是那些品类，但通过门店设计、氛围制造和场景创新，精准吸引了很少逛超市的年轻消费者。也因此，核心商圈和购物中心成为新鲜零食店的首选阵地。
十年前，盒马鲜生横空出世，新零售模式兴起，行业普遍认为新零售即零售餐饮化，通过增加鲜食餐饮区来创造新的体验和增量。如今，在消费者对量贩零食有所厌倦的情况下，新鲜零食的出现有着异曲同工之妙，通过现制、试吃、明档操作等方式将零食餐饮化，向“新鲜”要增量。
不过，当所有人都开始讲同一个“新鲜”故事的时候，这个故事本身也就不再新鲜。
最直观的体现在门店设计。金粒门首创的工业极简风，全开放的可视化设计，冷柜和货架的标准化陈列，几乎成为行业标配。从几多全、蒲妈妈，到最新开业的绝味新鲜零食，不同品牌的门店看起来有太多相似之处。而当同样风格的店铺越来越多，消费者的新鲜感自然就会消退。
产品上的微创新成为新鲜零食品牌吸引消费者的重要手段。几多全主打“全场0防腐”，并首创食品配料净化等级体系；一栗NUTCO围绕板栗做全品类延伸，开发出板栗冰淇淋、板栗馒头、板栗饼等产品，形成了差异化标签；蒲妈妈的金牌手撕麻鸭则针对江浙一带消费者口味而研发，成为标志性爆款单品。
几多全店内醒目的“全场0防腐”。（图源：小红书@后知后觉）
然而，这些微创新并没有太高壁垒，当一个品牌推出某一爆款产品后，其他品牌很快就会模仿跟进。而持续的上新压力，又对品牌的研发能力提出了极高要求。头部新鲜零食品牌加盟商王磊向品牌棱镜表示：“很多新鲜零食品牌所谓‘自研自产’的比例可能被夸大，很多产品其实都是OEM代工的。”
更值得警惕的是，所谓的“新鲜”概念也存在被滥用的风险。不少消费者在社交平台上质疑，新鲜零食店的部分产品实际是预包装的，只不过保质期标得短一些而已。
更有甚者，为了看上去更新鲜，存在修改生产日期等食品安全隐患。2026年1月，金粒门就因代工厂二次分装、篡改标签信息等问题陷入食品安全危机，不得不设立1200万元专项赔付基金，对涉事产品消费者实行“一赔十”。
别着急入场
在王磊看来，当下的新鲜零食赛道处于一种“B端（加盟商）关注度高于C端（消费者）”的状态。
王磊在湖南开了一家新鲜零食店，不含转让费总投入约150万元。门店开业后，生意确实不错，月销售额可达到130万元。但毛利率并没有品牌方宣传得那么高，“实际在25%左右”。
利润被压缩的主要原因是短保商品的高损耗。王磊的门店中，短保商品占比约30%，“临期食品会用于顾客试吃，卖不完就要报损，如果损耗率控制不好，会进一步压缩利润空间。”
更严峻的挑战来自品牌方供应链能力与扩张速度不匹配。
王磊加盟的品牌目前仍以直营为主，加盟店占比为20%—30%，但远距离门店的供货问题存在明显短板。他告诉品牌棱镜，他的朋友在广东加盟了同品牌新鲜零食店，很多货品通过高铁运输，成本高自不必说，关键问题是到货时间不能保证，他的朋友也不敢大量铺货短保商品。而少铺货就无法满足消费者需求，由此形成恶性循环。
品牌方当然知道这些问题。截至目前，金粒门、几多全、蒲妈妈等新鲜零食品牌均宣布已自建工厂。
不过建厂需要时间，成熟的冷链物流体系更需要不断优化，那些被市场推着走的品牌却未必有足够耐心打磨内功。如果品牌供应链能力无法支撑门店快速扩张，最终要么牺牲品质，要么加盟商利益无法得到保障。
在王磊看来，消费者为“新鲜”买单的意愿，也不如加盟商预想那么强烈。他预计自己门店回本周期一年以上，这还是因为他入场早，建店成本相对低。对于现在想要开新鲜零食店的加盟商，王磊的建议很直白：谨慎观望，切忌盲目入场。
“现在开店成本太高了，至少200万元，有些甚至要300万元以上，这不是小数目，毕竟人均客单价也就50多元。”
对于有意向加盟新鲜零食店的加盟商，王磊给出了三个判断标准：第一，品牌是否真正打通了“最后一公里”的供应链；第二，目标市场的建店成本和房租是否可控；第三，当地是否有足够年轻的客群基础。
或许，新鲜零食会成为零食行业的一个重要分支，但不见得能复制量贩零食的万店神话。
对加盟商来说，最值得投的也不是“看起来很火的新鲜零食品牌”，而是已经跑通区域供应链、门店模型、爆品结构和损耗控制的品牌。因为新鲜零食店表面看是零食生意，实际却是一个高租金、高损耗、高管理要求的轻餐饮模型。
入场新鲜零食店，不妨让子弹再飞一会儿，毕竟好的生意更多还是磨出来的。
（应受访者要求，文中王磊为化名）